從2021年秋糖開始到現在，聽到關于醬酒遇冷的聲音比較多，尤其是在今年第一季度，對于很多醬酒新勢力品牌來說，在多種因素的影響下，出現了“招商難、回款難、動銷難”的情況。對于醬酒未來的發展，有人持悲觀的態度，認為行業開始洗牌；有人持樂觀的態度，認為階段性調整并不可怕，未來可期，發展是螺旋式上升的。

“熱的時候，都說熱；冷的時候都說冷”，在眾說紛紜的環境下，在醬酒發展的第二階段，我們的觀點是：醬酒新勢力品牌要定心、定位，才能“定江山”。

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為什么會“心亂”

醬酒新勢力品牌之所以“心亂”，是因為“新”，才定力不夠。醬酒行業的火熱，大概是從2019年開始，而很多新勢力品牌涌現的時間也大多處于2019年或2020年，算起來也就二三年的時間。相比較已經在醬酒頭部的品牌，十足的處于“新起步階段”。

比如，習酒始建于1952年，有60年的歷史；國臺酒業是天士力藥業在1999年收購茅臺鎮一家酒廠建立的，現在有23年的歷史；釣魚臺酒業也成立于1999年，同樣是23年的歷史；珍酒成立時間短一些，2009年，也有13年的歷史。單單這幾家頭部的品牌，都經歷了十年磨一劍的歷程，都經歷了醬酒發展的高峰與低谷，都在品牌塑造上投入了大量的時間與精力。付出總有回報，在行業發展遇冷的情況下，這些醬酒品牌相對堅挺，也是必然。

起步時間短，意味著品牌影響力不夠；銷售網絡不夠健康，經銷商實力不夠強；營銷團隊戰斗力不強，但這些問題在過去兩年，醬酒高歌猛進的時代被發展所掩蓋。因為在機遇到來，跑馬圈地的時期，沒有人能抵擋高速成長市場的誘惑，因為商業競爭以快為主，任何商業行為都不可能萬事俱備后，再去行動。回顧過去的兩年，我們是因為有做醬酒的初心和匠心而出發，還是因為醬酒行業火爆而搶占機遇？相信大部分是后者。

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“定心、定位”才能“定江山”

2020年的火爆，2021年下半年的調整，2022年第一季度的“倒春寒”，兩年多的時間，醬酒行業象坐了過山車一樣，高高低低，起起伏伏。投入了巨資的醬酒信勢力企業的心，也是如此，高高低低，起起伏伏，因為在起步期，定位不準，心自然難定。

2022年3月在茅臺鎮拜訪釣魚臺酒業總經理丁遠懷關于對醬酒發展周期的看法，丁總所講的一段話很有啟發：無論是上半場，還是中場，釣魚臺酒業都要做好自己的“主場”。這句話同樣適應于現在焦慮的醬酒新勢力品牌。能稱之為品牌的，都是在這兩年有品質，有品牌，有實力的企業，他們要么模式領先，要么實力雄厚。

面對新的調整，建議醬酒新勢力品牌不要“多變”。之前接觸過一家企業，2020年叫一個名字，2021年叫一個名字，2022年又換了一個，如果靠換名字就能解決市場問題，那么做市場就簡單了。相信，這些醬酒新勢力品牌當初能夠脫穎而出，成為黑馬，跑在前列，一定是有自己的可取之處。但是這些品牌所欠缺的就是品牌厚度，提出更多的是口號，缺少對品牌內涵的挖掘、豐富和傳播。在高度信息化的時代，如果缺乏能觸動消費者內心的訴求，很難打動消費者，充其量還是個產品。

此外，在渠道建設和銷售網絡層面，醬酒新勢力品牌開始的做法，是做點，先活下來再說，因此在經銷商的選擇上處于來者不拒的態度。從現在看，這些商很多是煙酒店或者團購商，不能稱之為真正的經銷商。無論網絡多么發達，經銷商仍然掌控著90%以上的線下渠道，這些渠道成為一張網，具有很強的分銷能力，東方不亮西方亮，總能回款，支撐企業的發展。

但對于疫情之下，本就缺少資金的煙酒店來說，回款難度很大，說到底還是客戶資源不足、動銷不夠、資金不夠。這也提示醬酒新勢力品牌，要想擴大經營額度，抵御風險，還是要守正出奇，獲得傳統渠道商的支持。

前兩年經常聽到企業問：如何快速招商？這個問題很現實，但基本無解，為什么？因為世界上很少有點石成金的金手指，捷徑也很少。對此我們的回答是：您是誰？經銷商為什么要代理？經銷商代理后如何銷售？一句話總結就是：給經銷商一個代理的理由。因此做好定位，構建一個招商、動銷完整的可行性方案之后再去談招商，可能會起到事半功倍的效果。

環境的變化，對于大家都是公平的，在變化前，定心、定位、定模式，保持初心，“種下梧桐樹，引得鳳凰來”，醬酒新勢力品牌才會贏得經銷商、消費者的認可。

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離經銷商和消費者更近一些

蛋殼的打碎總是內部開始。如果說2021年醬酒新勢力品牌是“跑馬圈地”式發展，那么2022年發展的動力則來自內部，即從跟隨醬酒熱到“打造品牌，我要發展”的方向去努力，形成內驅式發展，2022年不妨把市場做得更細一些。

首先，定好經營模式之位。行業發展，之所以多姿多彩，是因為有不同經營模式的出現。有的大開大合，有的精致美麗，模式無所謂對錯，實用有效最好。寶醞酒業被稱為新物種；容大醬酒線上先行，線下跟進；首糧醬酒高舉高打······，這些跑在前列的醬酒新勢力品牌，都有各自的獨門秘籍。

最近與貴州慢醺酒業董事長鄭世兵交流時，他提到2021年增長主要得益于對“慢醺雅宴”的持續推廣，形成了區別于傳統品鑒會和訂貨會的一種新的酒文化傳播和認知舞臺。而在2022年后，他的慢醺體驗館又新開了5家，分公司成立了2家，疫情影響下，雖然增速降低，但增長并沒有停止，“慢就是穩，通過塑造慢醺文化，通過打造慢醺文化體驗館，實現穩步增長”，鄭世兵強調在疫情防控常態化下，要有自己的節奏，要形成正規化和標準化，因此他把慢醺稱之為“特殊物種”。

其次，形成品牌主張，形成渠道信任。之所以醬酒新勢力品牌沒有快速在渠道內形成影響力，核心在于渠道商的信任感不強。因為對于名酒來說，品牌就是背書。但對于新勢力品牌來說，有效的動銷模式才是打動渠道商的關鍵。在消費者層面，種草容易，但抗風險能力不夠，只有實現渠道種樹，實現BC一體化，才能持續增長。

最后，離經銷商和消費者再近一些。“酒是用來喝的，不是用來看的”，持續的消費者拉動工作注定有效。最近兩年大家都在談為什么國窖1573成為除茅臺之外的高端消費首選品牌之一？國窖1573為什么？究其根本，是因為國窖1573聯合經銷商，持續做高端品鑒會，持續不斷強化消費者的認知。對于醬酒而言，口感的侵占度很強，打造不同圈層的品鑒會依然是行之有效的辦法。

定心，定匠人之心，定發展之心；定位，定品牌之位，定模式之位。有為才有位，有位才有新未來！（作者：劉會民）